L’évaluation des marques
L'importance et la difficulté de bien valoriser des actifs incorporels
La valorisation précise des actifs incorporels, y compris la marque, est devenue cruciale dans l’environnement commercial actuel. Malgré les défis inhérents à la nature immatérielle de ces actifs, il est possible d’évaluer leur valeur en utilisant des méthodes appropriées et en recourant à l’expertise professionnelle. Une valorisation précise permet de mieux comprendre la valeur totale d’une entreprise, d’optimiser les décisions d’investissement et de faciliter les transactions commerciales.
La marque comme actif stratégique
La marque est un actif incorporel majeur pour de nombreuses entreprises, car elle incarne leur réputation, leur identité et leur positionnement sur le marché. Une marque forte peut générer une fidélité élevée des clients, permettre une différenciation concurrentielle et créer une valeur économique durable. Une valorisation précise des actifs incorporels, y compris la marque, est essentielle pour comprendre la valeur totale d’une entreprise. La valeur de la marque peut être intégrée dans les états financiers et les analyses de performance, ce qui aide les investisseurs, les actionnaires et les gestionnaires à prendre des décisions éclairées.
Les défis de la valorisation des actifs incorporels
La nature immatérielle des actifs incorporels
Les bonnes pratiques pour valoriser les actifs incorporels
La valeur d’une marque peut fluctuer au fil du temps en raison de divers facteurs tels que les changements de préférences des consommateurs, l’évolution de la concurrence ou les avancées technologiques. La valorisation des actifs incorporels nécessite donc un audit de valorisation de la marque qui devra être complet et multi-dimensionnel. A titre non exhaustif, les axes d’analyse seront les suivants :
- La notoriété de la marque
- La capacité de la marque à faire des extensions de produit sur des produits qui n’ont rien à voir avec vos gammes
- La capacite de la marque à sortir de son marché
- L’identification de sources de différentiation et de confusion par l’analyse de l’ADN, de la structure de la marque et de l’identité de la marque
- La compréhension de l’usage de la marque depuis sa création
- La qualité du dépôt des marques et des modèles
- L’analyse de l’impact des marques concurrentes sur la création de valeur de la marque évaluée
- Comprendre si la valeur de la marque repose sur des modèles iconiques
- Evaluer si la façon dont la marque est distribuée la valorise
- Comprendre si la marque va au-delà de ses cibles professionnelles
- Face à une évaluation de plusieurs marques, comprendre la complémentarité des marques entre elles afin d’appréhender des survaleurs.
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